Hakkında

Yükselen Pazarlama İletişimi Aracı: Sponsorluk
Teknolojinin her geçen gün gelişimi sayesinde insanlar daha hızlı ve daha fazla sayıda kaynakla bilgiye ulaşmaya başladı. Hedef kitleler  artık sadece şirketlerin vaadlerine, sözlerine, söylediklerine inanmakla kalmıyorlar. A raştırıyor, sorguluyor, en güncel ve en doğru bilgilere her geçen gün daha hızlı ulaşıyorlar.  Bilgiye bu kadar hızlı ve kolay erişim tüm sektörlerdeki rekabeti daha da aktif ve hareketli kılmaya başladı. Bugün ve gelecekte  rakipler arasında ön plana çıkabilmek, marka farkındalığı ve takip eden süreçte marka bilinirliği yaratma veya marka bilinirliğini artırmak, rakiplere göre farklılaşmak , hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturmak, gittikçe zorlaşan marka sadakatini oluşturmak ve en doğru bütçeyle hedef kitlelere ulaşmanın önemi artmıştır ve giderek artacaktır.
Günümüzde tüketiciler bir ürünü ya da bir hizmeti almaktan çok markayı satın alıyorlar. Tüketiciler satın  aldıkları  marka ile ait oldukları veya ait olmak istedikleri hayat tarzını, markanın anlattığı hikayeleri, markanın yaşattığı veya yaşatmayı vaad ettiği deneyimleri ve yaşamak istedikleri duyguları satın alıyorlar. Son yıllarda bu amaçları gerçekleştirecek bir pazarlama aracı klasik pazarlama araçları arasından fark yaratarak ön plana çıkmaya başladı. Bu etkin pazarlama aracının adı Sponsorluk

Sponsorluk hala oldukça farklı algılanıyor olsa da günümüzde reklamveren tarafından fark edilmesiyle hakkındaki yanlış ifadelerin zincirlerini kırıyor. Sponsorluk etkin bir pazarlama iletişimi aracıdır. Sponsorluk algılananın aksine bağış veya yardım değildir. Sponsorluk bir etkinliğe destek vererek kurumu,ürünü, hizmeti tanıtarak hedeflenen kitlenin bilinç altında marka imajını oluşturmak veya güçlendirmek, indirekt olarak satın alma tercihlerini etkilemektir. 

Reklamlar Sponsorluğa Karşı Pay Kaybediyor!
2006 yılının ilk 3 aylık döneminde yayınlanan Amerika' da Sponsorluk Raporu' na göre 2005 yılında  dünyada reklam harcamalarına ayrılan pay azalırken, sponsorluk için ayrılan bütçelerde ciddi bir artış gözleniyor. Rapora göre gelişmekte olan teknoloji ile dijital yayıncılık, kablo ve uydu yayınları, Internet gibi tüketicinin marka ve şirketlerle birebir etkileşimde olabildiği yeni mecraların oluşumu en büyük etkenlerden biri. Aynı zamanda uzun zamandır süregelen, pek çok reklam uzmanının savunduğu televizyon reklamlarının etkisinin azalacağı beklentileri ve kurumların toplumsal sorumluluğunun tüketici gözünde giderek daha önemli hale geldiğini fark etmeleri reklam bütçelerinin sponsorluğa kaydırılmasına neden olarak  gösteriliyor. 

2005 Raporu verilerine göre tüm mecralarda pazarlama mesajlarından oluşan bombardımana maruz kalan tüketicilerin sponsorluk kanalıyla iletilen mesajlardan daha çok etkilendikleri görülüyor. Çünkü sonsuz bilgi dünyasında yaşayan hedef kitleler reklamların zaman zaman doğruyu söylemedikleri  konusunda deneyimlere sahip olduklarından reklamlara artık ön yargıyla yaklaşıyorlar. Dünyada pek çok marka teknolojiden yararlanarak izinli reklama yönelmeye ve hatta reklamı izleyen hedef kitleye belirli bir bütçe ödemeye başladı. Ancak hedef kitlenin ilgilendiği alandaki herhangi bir etkinliğinin, aktivitenin, oluşumun veya organizasyonun sponsorluğu marka için bazı durumlarda reklamdan çok daha etkin sonuçlar getirebilmektedir. Çünkü tüketiciler kendi dünyalarına katkıda bulunan markalara daha farklı gözlerle bakıyorlar. Bu duygusal yaklaşımın en doğal sonucu da uzun vadede satışlarda artışlar olarak gözlemleniyor.

Başarılı Sponsorluk İçin Önemli Adımlar
Ancak sadece hedef kitleyi düşünerek yapılan sponsorluklar samimiyetten uzak bir ortam oluşturacağından doğru bilgiye her geçen gün daha hızlı ve sayısız kaynaktan ulaşabilen hedef kitlede negatif bir algı yaratabilir. Bu nedenle sponsorluk yapmak değil, doğru sponsorluk yapmak önemlidir. Çünkü doğru sponsorluk, hedef kitleye en etkin ve en kısa yoldan ulaşmaktadır. 

Hedef kitlede sonradan düzeltilmesi oldukça zor bir süreç olan yanlış algıya neden olmamak için  kurumun/ markanın  pazarlama iletişimi stratejileri ve kurum kültürü doğrultusunda en doğru projelerin seçilmesi başarılı sponsorluğun ilk adımıdır. Sponsorluk marka farkındalığı yaratabilmesi, sponsorluğundan aldığı geri dönüşleri ile rakipleri arasından sıyrılabilmesi, marka vaadi ve sponsorluk konusu birbiriyle uyumu, toplumun beklentide olduğu konulara eğilmesi, bütçesi gibi kriterler proje seçiminde oldukça önemlidir. Yine 2006' da açıklanan  IEG Raporu 2005' e göre dünyada en yoğun olarak yapılan sponsorluklar spor, müzik, kültür-sanat, eğitim, sağlık konularını içeriyor. Araştırma-geliştirme, arkeoloji konusundaki projeler de kurumlarca sıklıkla tercih ediliyor. 
Başarılı bir sponsorluk için ikinci adımda ise sponsorlukta sürekliliğin sağlanması rol oynamaktadır. Hedef kitlenin planlamalarla belirlenmiş marka algılarını konumlandırarak, sağlam temellere oturtabilmesi için sponsorluğun uzun soluklu ve süreklilik özelliğini koruması gerekmektedir.  Pazarlama stratejileri doğrultusunda belirlenen sponsorluk aracı kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler kolları tarafından desteklenmelidir. 

Dünyadan Sponsorluk Rakamları
Amerika'da yayınlanan IEG Sponsorship Report'a göre 2002 yılında dünyada 22 Milyar Dolarlık sponsorluk harcaması yapılırken, bu rakam 2003'te 25 Milyar Dolara, 2004'te ise 28 Milyar Dolar'a yükselmiştir. 2003-2004 yılları arasında dünyada reklam harcamaları % 5.8 oranında artarken, sponsorluk harcamaları % 12 oranında artış göstermiştir. 2005 yılında Dünyadaki toplam sponsorluk harcaması 30 Milyar Dolar'a ulaştı. Bu harcamaların 9.5 Milyar Dolarlık bölümü Amerika'da gerçekleşmiştir. Aynı dönemde Avrupa'daki sponsorluk harcamaları da 6.5 Milyar Dolardan 7.4 Milyar Dolara yükselmiştir.